Neue Kunden-Strategie bei Sky: Wegfall von Billig-Abos führt zu leichten Kundenverlusten

Sky und Kundenwachstum – das gehörte letztlich seit vielen Jahren zusammen. Weit weniger als drei Millionen Abonnenten waren es, als aus Premiere Sky wurde. Vergangenen Sommer hat Sky nun die Marke von fünf Millionen Kunden durchbrochen. Man könnte sagen: Sky ist inzwischen in vielen Haushalten angekommen. Wachstumspotential sehen die Chefs des Senders weiterhin. Glaubt man ein paar Monate alten Statements von Oberboss Jeremy Darroch dann sei dieses Potential sogar so groß wie kaum wo in Europa. Dennoch: In den ersten drei Monaten 2018 hat Sky Deutschland unter dem Strich Kunden verloren.

Es steht ein Minus von rund 30.000 geschrieben, das laut Sky-Angaben aber in gewisser Form geplant war. Hinter den Verlusten steht eine neue Strategie des Konzerns, die abwanderungswillige Kunden eben nicht mehr um absolut jeden Preis hält. Die Abos, die wegfielen, seien laut Sky solche gewesen, die zu sehr günstigen Konditionen vereinbart wurden. Weil Sky den ARPU (also die Summe, die Kunden im Schnitt für die Abos zahlen wollen), gerne steigen sehen würde, verzichtet man demnach auf das Rückholen einiger Kunden zu Billig-Preisen. Gegenüber dem Vorjahr, sagt Sky, habe man immer noch auf ein Wachstum von rund 230.000 Kunden zu verweisen – und landet gerundet weiterhin bei 5,2 Millionen Kunden. Diese momentane Stagnation ist wahrlich kein Beinbruch. Sie zeigt aber, dass Sky in Zukunft neue Kunden nicht mehr in den Schoss fallen; sondern Innovationen, gute Rechte und allgemein harte Arbeit nötig sind.

Die recht hohe Kündigungsquote von Sky in Deutschland scheint den Managern derweil durchaus ein Dorn im Auge zu sein. Schon im Januar gab es in Veröffentlichungen der Sky plc Randnotizen, wonach dieser Wert gesenkt werden müsse. Sky plc weist nun darauf hin, dass man in den ersten Monaten dieses Kalenderjahres eine Reihe an finalen Vorbereitungen gemacht habe, um nun ein umfassendes Upgrade in Deutschland und Österreich vorzunehmen. Gemeint ist damit der Launch von SkyQ am 2. Mai und zudem auch ein nun schon für Mai angekündigtes neues Preismodell, das erfolgreich schon unter anderem in England getestet wurde. Details dazu hatte Sky für die nächsten Wochen versprochen.

Was machen die Finanzen von Sky Deutschland? Das EBITDA, also der Gewinn vor Steuern, lag nach neun Monaten des Geschäftsjahres 2017/2018 bei knapp 80 Millionen Euro. Sky weist explizit darauf hin, dass die sich massiv verteuerten Bundesliga-Rechte diese Zahl ein gutes Stück drücken. Offenbar haben sich die Preise für die Rechtekosten gegenüber der Vorsaison um rund 133 Millionen Euro verteuert. Würde man diese Kosten also herausrechnen, dann läge das Ergebnis von Sky Deutschland bei weit mehr als 200 Millionen. Im Gegenzug sorgte die Bundesliga aber für starke Nutzungszahlen; ein Plus von zwölf Prozent Zuschauern im Quartal bei Sky Bundesliga und zudem auch ein deutliches Nutzungsplus von Sky Sport News HD wird angesprochen. Der Umsatz von Sky Deutschland stieg derweil konstant an; um rund sechs Prozent auf nun über 1,7 Milliarden Euro.

Dennoch hinkt man in Deutschland den Märkten Italien und England weiterhin hinterher. In England gewann Sky rund 70.000 Kunden auf nun 12,98 Millionen. Italien blieb mit 4,76 Millionen Kunden nahezu unverändert. Die Italiener erwirtschaften trotz weniger Kunden mehr Geld: Hier liegt das EBITDA bei rund 290 Millionen Euro. Der Primus in diesem Punkt sind freilich die Engländer, deren EBITDA bei mehr als eineinhalb Milliarden Euro liegt.